Les filles et les garçons face à leurs jouets en France
depuis la fin du XIXème siècle
Le marché de Noël
C'est majoritairement durant cette période de Noël, tant attendu par les enfants, que l'on offre des jouets puis dans un second temps aux anniversaires, aux courses et aux bons résultats scolaires. C'est donc durant les fêtes de Noël que les grandes enseignes de jouets essaient de faire au mieux en innovant dans le but de faire le plus de profit possible.
Pour l'enseigne Joué Club, il y a eu quatre marques de plus ce qui porte à douze le nombre de marques propre de ce réseau.
Chez Toy's R'us qui possède déjà une trentaine de marques propre, l'enseigne compte sur l'arrivée de 15% de nouveaux produits par an.
La Grande Récré compte une quinzaine de marques exclusives soit 500 produits sur 10 000 qui permettent aux vendeurs de mieux organiser leurs rayons.
Chez Toy's R'us les marques propres réalisent entre 15 à 20% du chiffre d'affaires de l'enseigne en France, environ 10% pour la Grande Récré et un objectif de 20 à 30% pour Joué Club, sachant que la progression du chiffre d'affaires du marché du jouet en France était de 2,7% entre 2013 et 2014.
La distribution spécialisée a pour objectif de baisser ses prix en période de crise et d’être de 15 à 20% moins cher sur des marques basiques où peu d'innovations sont apportées. L'innovation est donc un facteur primordial pour pouvoir se démarquer.
Certaines enseignes ont eu l'idée de la sous-traitance, dont Clementoni par exemple, qui conçoit plusieurs produits en marques propres pour plusieurs enseignes depuis quatre ans, et qui représente moins de 1% de leur chiffre d'affaires.
Avant Noël, nous recevons de nombreux catalogues de jouets dans nos boîtes aux lettres, les rayons se métamorphosent pour se séparer en deux parties distinctes, et sur nos écrans de nombreuses publicités de jouets sont présentes.
Tous ces moyens sont utiles à nous faciliter dans nos choix.
Noël est un moment de joie pour l'enfant lorsqu'il reçoit le cadeau dont il a tant rêvé. Mais des questions se posent : pourquoi la fille a-t-elle reçu une poupée et le garçon une voiture télécommandée ? Pourquoi la fille ne serait-elle pas intéressée par la voiture télécommandée et le garçon par la poupée ?
Nous avons donc réalisé une expérience sur les vidéos ci-dessous afin de comprendre ces faits. Lors du réveillon de Noël 2016 nous avons offert aux enfants de nos familles un jouet du sexe opposé. Très rapidement on remarque une réaction de leur part qui marque bien les stéréotypes :
Sur la première vidéo, la fille âgée de 7 ans reçoit une voiture, elle est très excitée à l'idée de recevoir son cadeau, mais elle déchante très rapidement en l’apercevant. Elle reste bouche bée, et on comprend que par politesse, elle décide de ne pas dire que son cadeau ne lui plaît pas. Mais elle fait signe à son frère du même âge que ce cadeau est pour lui. Ici, la différence est très marquée, car la fille ne pense pas une seconde que ce jouet de «garçon» est pour elle.
Dans la deuxième vidéo un garçon plus petit âgé de 3 ans ouvre, lui aussi, son cadeau. Très rapidement il s'exclame, «mais j'aime pas, c'est pour les filles» ; «c'est pour maman». Il fait donc lui aussi une différence entre le jouet de la fille et du garçon.
Dans la dernière vidéo, on retrouve le même genre de comportement avec une fille âgée de 9 ans qui reçoit une voiture télécommandée et dit d'un air assez triste «c'est pour qui ?» ; «ce jouet, c'est pour les garçons».
Cette expérience nous a permis de confirmer que dès leur plus jeune âge, les enfants font instinctivement des différences.
Cette année, le pied du sapin a encore bien été garni, à Noël les Français achètent environ 5 cadeaux par enfants pour un budget moyen de 300€. Les plus petits sont souvent les plus gâtés. Au cours de ce Noël 2016, plein de nouveaux jouets on fait leur apparition dans les catalogues et dès début septembre les enfants ont commencé à effectuer leur liste de jouets.
Un top 10 a été réalisé, et l'on retrouve le plus souvent des jouets électroniques genrés mais aussi mixtes :
-Hatchimab - œuf à couver pour voir éclore son poussin, 90€ (fille 4-7 ans)
-Calendrier de l'avent Star Wars, 30€ (garçon 4-8 ans)
-Coffret stylo 3D – dessin en 3D, 50€ (mixte 8-12 ans)
-Bunchems Mega Pack – petites boules de couleur à assembler, 40€ (mixte 4-10 ans)
-Bebo le robot – chante et s'illumine, 40€ (mixte 3-5 ans)
-Pokebox – boîte pour compléter collection Pokemon, 25€ ( garçon 7-12 ans)
-Avion air patrouilleur, 55€ (garçon 5-10 ans)
-Yokai Watch – Montre inspirée d'un dessin animé, 30€ (garçon 6-10 ans)
-Lego Star Wars, 12€ (garçon 7-12 ans)
-Hopital playmobil, 70€ (fille 4 ans et plus)