Les filles et les garçons face à leurs jouets en France
depuis la fin du XIXème siècle
Aménagement des rayons
En magasin, on constate une segmentation marketing qui simplifie la vie des clients, dans les rayons les jouets sont rangés par secteur différenciés :
-une allée rose pour les filles autour du domaine domestique dans lequel on retrouve dînettes et aspirateurs mais aussi de la maternité avec poupées.
-une allée bleue aux rayons plus nombreux et diversifiés pour les garçons avec jeux de construction comme les Lego ; de sécurité : policier et pompier mais aussi de transport : train, voiture, hélicoptère ou encore de santé : médecin.
D'un point de vue marketing, il existe trois genres : féminin, masculin comme vu ci-dessus, mais aussi masculin-neutre qui est le refus total pour les garçons à s’intéresser à des jouets qui pourraient être considérés comme féminins.
Les jouets sont également rangés par tranches d'âge mais aussi par licences dont Star Wars, Spiderman, Batman, Superman pour les garçons et Hello Kitty, Monster Hight, Violetta pour les filles. Ces licences proposent aussi : radios-réveils, papier toilette, brosse à dents etc... qui ne sont plus des jouets, mais des objets utiles à la vie de tous les jours avec leur héros préférés, une manière de pousser les enfants à demander et à racheter chaque année. Les parents sont donc incités à acheter et à vendre : piliers de la société et agents efficaces d'acculturation. Les jeux influenceraient les enfants sur leurs croyances, en les préparant à leur vie adulte de futur consommateur.
Les stéréotypes dépassent le plus souvent la réalité sociale, déjà inégalitaire, et de plus en plus genrés depuis une quinzaine d'années, confirme Christine Guionnet, sociologue. Prenons l'exemple des Playmobils, qui étaient auparavant destinés à tout le monde, désormais, on en propose pour filles autour de la maternité, de l'hygiène et pour garçon autour de l'espace et de la construction. On fait remarquer que ce n'est pas le marketing qui crée les stéréotypes, le marketing ne fait qu'accentuer l'idée du genre afin d'attirer les enfants dans le but de vendre plus facilement leurs produits, ils s'inspirent donc des stéréotypes de l'enfant qui leur sont inculqués et qui par ailleurs leur plaisent.
La segmentation marketing a provoqué une polarisation des jouets vers le masculin, si un enfant à proprement parler doit être représenté sur une boîte de jeu mixte, il s'agira le plus souvent d'un garçon et non d'une fille.
La mondialisation de l'industrie du jouet a approfondi ce phénomène, les stéréotypes filles/garçons sont distribués à l'échelle planétaire.
Pourtant, les jouets n'ont pas toujours été genrés, c'est avec l'arrivée des jouets en masse et l'augmentation de la consommation que l'offre a évolué en proposant ces nouveaux systèmes...